Innovationskommunikation als Erfolgsfaktor

 

Ohne Kommunikation - keine Erfolg für Ihre Innovationen. 

 

Innovationen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Sie gelten gemeinhin als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor. Neue Geschäftsmodelle, Produkt- und Prozessinnovationen steigern die Wettbewerbsfähigkeit und tragen oft maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg bei.

In den meisten Unternehmen stehen sie ganz oben auf der Liste der wichtigen strategischen Ausrichtungen, sie nehmen einen Hauptpunkt in den Agendas der Führungskräfte ein.

 

Viele Unternehmen investieren sehr viel Geld in neue Entwicklungen. Dennoch bleibt die Akzeptanz und der "return on investment" oft aus.

 

Woran liegt das?

Lange Entwicklungszeiten, mangelnde Koordination im Entwicklungsprozess und eine allgemein negative und mißtrauische Haltung in Deutschland neuen Entwicklungen gegenüber?

 

Und wie steht es mit der Kommunikation?  Der Innovationskommunikation? Wie erfahren die Menschen von den Änderungen und Neuerungen? Wie können die Märkte und die Zielgruppen auf die Entwicklungen vorbereitet werden?

 

Dass Kommunikation nicht schadet hat eine Studie des DIW im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft erst kürzlich veröffentlicht. Werbung hat eine wichtige gesamtwirtschaftliche Funktion, insbesondere auch für Innovationen.

"Werbung ermöglicht es, innovative Produkte erfolgreich im Markt zu platzieren.

Auf diese Weise stärkt die Möglichkeit zur Werbung auch Innovationsanreize." (Quelle: www.zaw.de)

 

Nun kann man natürlich sagen, dass angesichts des Auftraggebers dieser Studie das Ergebnis ja sowieso schon klar gewesen sein muss, bevor die Untersuchung überhaupt durchgeführt wurde. 

 

Unumstritten ist aber, dass ohne "richtige" Kommunikation viele Innovationen, egal ob sie für interne Unternehmensprozesse oder für Kunden entwickelt wurden von der "Zielgruppe" nicht wahr- und angenommen werden.

Es fehlt in vielen Fällen eine strategische gemeinschaftliche Planung wie die neue Entwicklung und die damit einhergehenden Veränderungen kommuniziert werden sollen und wie unter zu Hilfenahme von Werbemaßnahmen dafür (egal ob intern oder extern) Akzeptanz geschaffen werden kann.

  

Wichtig ist, dass in den Unternehmen die Bereiche der Innovation und Kommunikation systematisch miteinander vernetzt sind und zusammenarbeiten. Die Kommunikation sollte in den Innovationsprozess mit eingebunden werden. Prof. Zerfaß von der Universität Leipzig und Mitherausgeber des Werkes  "Kommunikation als Erfolgsfaktor für Innovationsmanagement" definiert Innovationskommunikation so: "systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovationen zu schaffen sowie die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren“.

 

Die Praxis aber zeigt, dass das leider in nur sehr wenigen Unternehmen bisher der Fall ist.

Oft arbeiten die  Bereiche Innovation und Kommunikation völlig unabhängig voneinander, sogar ohne, dass der eine weiß was der andere macht.

Im Idealfall wir die Kommunikationsabteilung schon während des Entwicklungsprozesses mit eingebunden. Sie kann Dialoge mit den Fokusgruppen aufbauen, die eigenen Fach- und Führungskräfte kommunikativ gecoached miteinbeziehen,  sowie mit verschiedenen Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel Online-PR die tatsächliche Einführung vorbereiten. 

 

Was aber ist denn nun "die richtige" Kommunikation? Wie kommt denn die Botschaft denn da an, wo sie hin soll? Welche Kanäle sollten genutzt werden? 

 

Ist es sinnvoll klassische Werbung zu betreiben mit TV, Print oder Plakaten? Oder bringen die digitalen Kanäle mehr? 

Wichtig ist: Botschaft, Produkt und Zielgruppe müssen zum Medium passen. 

Sprechen Sie mit Ihrer Innovation vornehmlich junge Erwachsene an, dann sind mit höchster Wahrscheinlichkeit die digitalen Kanäle zu bevorzugen. Geht es um eine unternehmensinternen Innovation, die Ihre Produktion umkrempelt, dann ist es wichtig,  dass Sie die Mitarbeiter schon frühzeitig durch interne "Werbung" informieren und in die Entwicklung mit eingebunden haben - hier bietet sich in den meisten Fällen ein Mix der Kanäle an, gestützt durch begleitende Maßnahmen des Chance Management. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Im neusten Sonderheft "Innovation" von BrandEins wird am Beispiel der Online-Praxis DrEd beschrieben wie im besten Fall ein vermeintlich verstaubtes Medium wie ein Magazin richtig eingesetzt eine unglaubliche Wirkung erzielen kann. Durch einen relativ negativ formulierten Artikel im Spiegel in welchem DrEd mit Begriffen bezeichnet wurde wie "fahrlässig" und gefährlich", wurde eine heiße Diskussion entfacht und die Internt-Praxis dadurch bekannt. Heute behandeln 15 Internet-Ärtze mehr als 10.000 Patienten in Deutschland.

(Weitere Beispiele in dem Artikel "Von Freibeutern und Weltrettern" BrandEins Innovation)

 

Fazit:

Ein zentraler Erfolgsfaktor für Ihre Innovationen ist die Kommunikation.

Sie kann intern wie extern auf die Wahrnehmung von Neuheiten starken Einfluss nehmen, bei strategischer Einbindung Innovationsthemen frühzeitig bekannt machen und den Markt vorbereiten.

Immer noch ist es aber leider in vielen Unternehmen oft so, dass die Kommunikation zu spät zum Einsatz kommt und dann nicht richtig auf die Zielgruppe ausgerichtet wird. Hier verpufft dann die Wirkung und die Veränderungen werden entweder nicht wahrgenommen oder akzeptiert. 

 

Wir empfehlen schon frühzeitig eine entsprechende, auf die neuen Entwicklungen, abgestimmte Content-Strategie aufzusetzen. Wichtigster Faktor und Grundlage aller Planung ist dabei die Entwicklung Ihrer Personas. Sind diese klar ausgearbeitet und offiziell verabschiedet, können Sie mit der darauf abgestimmten Auswahl der Kommunikationskanäle starten.

 

Um Innovations-Kommunikation erfolgreich und dauerhaft im Unternehmen zu implementieren, sollten intern Mitarbeiter eingesetzt werden, die für das Thema verantwortlich sind und abteilungsübergreifend als Kommunikationszentrale fungieren.

 

 

 

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