Digitale Veränderungen im Unternehmen brauchen effiziente und durchgängige Kommunikation – Chance und Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

 “Our approach remains the same, than it is still Day 1.”

Jeff Bezos, Amazon

Digitale Transformation ist in aller Munde. Allerorts wird sich digital transformiert.

Unternehmen sind getrieben, voll Angst bei dieser Entwicklung den Anschluss zu verlieren. Steigender Wettbewerbsdruck, gestiegene Erwartungen von Kunden und Innovationstempo sind die Treiber.

 

Was aber bedeutet digitale Transformation denn eigentlich?

Der Begriff Transformation kommt in vielen Bereichen vor – z.B. in der Biologie, in der Elektrotechnik und der Medizin. Immer hat er etwas mit Umwandlung und Veränderung zu tun. In vielen Fällen wird im Rahmen der Transformation ein Anfangs- und ein Endpunkt impliziert – ein Prozess, der irgendwann beginnt, aber dann auch wieder aufhört.

Und so agieren immer noch viele Unternehmen im Fall der digitalen Transformation. Der Gedanke, dass die Digitalisierung mit der Einführung von technischen Einzellösungen gemeistert ist, herrscht oft noch vor: technisch sind die Unternehmen dadurch wieder auf dem Laufenden, somit scheint die Transformation erledigt.

Die Realität ist aber eine andere. Das Innovationstempo wird immer schneller, mit der Entwicklung von neuen Lösungen und Techniken wird Bestehendes obsolet.

Somit gibt es kein Ende innerhalb dieses Transformations-Prozesses - es finden innerhalb und außerhalb der Unternehmen tiefgreifende Veränderungen statt, die Auswirkungen auf die gesamten Gesellschaftsstrukturen und auf die Arbeitssituation jedes Einzelnen haben werden.

 

Neue Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation

Das erfordert von den Unternehmen eine agile und flexible Unternehmenskultur, um dynamisch, schnell und adäquat auf diese Veränderungen reagieren zu können.

Digitale Transformation ist somit mehr als nur das Erneuern der IT und das Einführen von automatisierten Prozessen – es ist eine tiefgreifende Umgestaltung und Erneuerung der Geschäftsmodelle, ein nicht endender Prozess, der in den Unternehmen gelebt werden muss. Gelingt das nicht, stehen Unternehmen in 5 -10 Jahren wieder vor der gleichen Situation mit der Angst im Nacken, den Anschluss verpasst zu haben.

Wichtig ist bei dem Umbau der Geschäftsmodelle, dass Mitarbeiter, Partner und Kunden von Anfang an in die Gestaltung der Prozesse mit einbezogen werden.

Die digitalen Möglichkeiten eröffnen eine ganze neue, erweiterte Dimension im Umgang mit den Kunden. Offene Dialoge in neuen Kommunikationsformaten fordern die Unternehmen heraus, können aber, wenn sie richtig genutzt werden, zu einer qualitativ hochwertigen und längerfristigen Kundenbindung führen. Kunden erleben eine neue gemeinsame Realität mit „ihren“ Anbietern.

Dadurch haben die Unternehmen die Möglichkeit, die verschiedenen Stadien der kompletten Customer Journey ihrer Kunden zu verfolgen. Für die Unternehmen ist Kundenorientierung das zentrale Stichwort - die Daten, die aus der Customer Journey gewonnen werden können, sind das wichtigste Gut für die Digitalisierung. Sie geben die Marschrichtung vor.

 

In welche Richtung die Reise geht und wie man den Weg am besten begeht ist ungewiss.

Durch diese tiefgreifenden Veränderungen und das Hinzukommen von neuen, sowohl technischen, als auch emotionalen Aspekten, kann kaum auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurückgegriffen werden. Showcases und Best-Practise gibt es hier nicht. Unternehmen müssen sich auf die Suche begeben und bereit sein, sich für Neues und Unbekanntes zu öffnen. Vorgefertigte Lösungen sind nicht abrufbar, die Aufgaben der einzelnen Abteilungen und der Menschen verändern sich nachhaltig.

 

Und hier kommt die Unternehmenskommunikation ins Spiel:

Kundenorientierung, Erneuerungsprozesse und die Einführung von neuen digitalen Techniken fordern eine transparente und zu allen Seiten hin zielgerichtete Kommunikation.

Leider wird die Rolle der Unternehmenskommunikation im Rahmen der digitalen Tramformation noch allzu oft in ihrer Bedeutung unterschätzt.

 

Wie wichtig aber eine strategische und offene Kommunikation im Zusammenhang mit den digitalen Veränderungen im Unternehmen intern und extern ist, zeigen viele Beispiele.

 

Aufgaben der internen und externen Kommunikation

In vielen Fällen haben die Mitarbeiter nur eine diffuse oder gar keine Vorstellung von dem, was die digitale Transformation für Sie und ihre Rolle im Unternehmen bedeutet. Auch die Auswirkungen für Kunden und Geschäftspartner sind oft nicht klar kommuniziert.

 

Und genau hier liegt die große Herausforderung, aber auch die Chance der Unternehmenskommunikation: die anstehenden Veränderungen müssen sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden und Partner transparent gemacht werden: durch offene Kommunikation sollte Raum für Diskussionen zu allen Seiten geschaffen werden, um die Wirkung der eingeleiteten Maßnahmen zu verstärken.

Auch sollten die Mitarbeiter, Partner und Kunden zur aktiven Mitwirkung angeregt und mögliche Widerstände aufgelöst werden.

Diesen neuen Aufgaben kommt große Bedeutung zu, denn ohne sie kann die digitale Transformation im Unternehmen nicht erfolgreich vollzogen werden und scheitert nur allzu oft in frühen Phasen.

Die Kommunikation wird so zum Treiber der digitalen Transformation in den Unternehmen.

 

Emotionen werden wichtiger als Fakten

Angst, Unmut, aber auch Begeisterung können durch die vielen neuen technischen Möglichkeiten offen, frei und ungehemmt kundgetan werden.

Deshalb wird Beziehungspflege für das Unternehmen immer wichtiger werden.

Die Steuerung dieser offenen Kommunikation muss maßgeblich von der Unternehmenskommunikation ausgehen – weg von der faktischen Darstellung eines Unternehmens, hin zur emotionalen Unterstützung der Veränderungsprozesse und der Sicherstellung positiver Beziehungen.  

 

Beispiele für die neuen Aufgaben

Ein sehr gutes Beispiel für die neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation ist die Darstellung der notwendigen „neuen“ Führungskultur: statt hierarchischen Strukturen, Anweisungen und Wasserfall-Methoden sind Agilität, Iterationen und fachübergreifende Teamarbeit gefragt. Impulse von den Mitarbeitern und den Kunden sind wertvoll und müssen gefördert werden.

Diese neuen Faktoren im Führungsstil eines Unternehmens müssen von der Unternehmenskommunikation entsprechend dargestellt werden, um Akzeptanz und Vertrauen in diese Veränderung herzustellen.

Es sollten für alle Mitarbeiter verständliche und klar ersichtliche Vorbilder geschaffen werden, die aufzeigen wie die Zukunft aussehen muss. Wichtig ist, dass die Kommunikationsmaßnahmen alle Ebenen durchdringen und nicht nur in der Führungsetage „hängen bleiben“. Denn nur so kann sich ein nachhaltiger Veränderungsprozess im Unternehmen etablieren, der von allen Abteilungen aktiv gelebt wird.

 

Wie kann sich die Kommunikation neu ausrichten?

Sicher ist, dass auch in der Unternehmenskommunikation neue Methoden gefragt sein werden, die schon seit vielen Jahren in den Innovationsabteilungen genutzt werden.

Methoden wie Design Thinking, Business Model Canvas und Bar Camps erlauben den Teilnehmern, sich durch experimentelles Vorgehen und Kreativität auf unbekanntes Terrain zu begeben. Diese Methoden sollte sich die Unternehmenskommunikation zu eigen machen und dadurch sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeiter motivieren, sich von den bestehenden Vorstellungen frei zu machen und gemeinsam, als Team, neue experimentelle Wege zu beschreiten. Nur so kann sich eine gemeinsame Zukunftsidee für die Kommunikationsaufgaben in den Unternehmen entwickeln. Gleichzeitig bleibt dadurch die Flexibilität erhalten, auf noch unbekannte Veränderungen reagieren zu können.

 

Nur wenn es der Unternehmenskommunikation gelingt, sich selbst zu transformieren, wird es ihr möglich sein die digitale Transformation im Unternehmen maßgeblich voranzutreiben.

Wie genau sich die Unternehmenskommunikation im Zuge der Transformation dann verändern wird, ist zwar noch nicht absehbar - sicher ist aber, dass viele neue und spannende Aufgaben erfüllt werden müssen.

 

 

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